O Marketing Digital é algo maravilhoso: Com um investimento acessível você consegue ir atrás do seu público e falar apenas com ele. Precisão é palavra chave.

Quando falamos de comprar tráfego, ninguém quer jogar dinheiro fora atraindo visitantes que não querem nada com a marca. Se o responsável não pensar assim, o CPL (custo por lead) vai subir demais, impactando no CPA (custo por aquisição) e vai matar o seu ROI (retorno sobre investimento).

Então a regra é clara: Nada de perder tempo anunciando para todo mundo e jogando dinheiro fora. Deixe isso pra campanhas de branding bem pensadas.

Mas por que então quando falamos de Marketing de Conteúdo tanta gente foca tanto no famoso topo do funil, para atrair muito tráfego e conseguir algumas vendas?

Marketing de Conteúdo é Lindo

O Marketing de Conteúdo é uma ferramenta maravilhosa. É com ele que empresas pequenas conseguem competir com gigantes. Se o seu conteúdo for relevante, independente do tamanho da sua empresa, você pode conseguir se posicionar bem no Google e atrair todo o tráfego que precisa para gerar suas vendas.

No Marketing de Conteúdo é assim: você cria conteúdo de qualidade e centenas de milhares de pessoas procurando por ele podem chegar até você!

Para algumas empresas, até mesmo pequenas, gerar muito conteúdo é facílimo. Seja por que a variedade de temas é grande, ou por que o dono da empresa tem facilidade para escrever ou até mesmo por que a verba para a redação é muito maior que a necessária.

Ai vemos sites com um tráfego enorme, graças ao primeiro lugar no Google para palavras chaves completamente irrelevantes para o negócio, tudo em nome do tal topo de funil.

A grande verdade é que um site com muito tráfego desqualificado só é lucrativo se você vender espaço publicitário. Se o seu objetivo é vender seu produto ou serviço, tráfego desqualificado só vai aumentar seus custos.

Tráfego Irrelevante Custa Dinheiro

Imagine que você tem uma loja que vende bijuterias e que vive lotada de pessoas perguntando se você conserta bijuterias quebradas. A menos que você queira começar uma empresa de conserto de bijuterias, todas aquelas pessoas lá dentro só atrapalham quem quer realmente comprar bijuterias.

A mesma coisa acontece com seu site. Atrair pessoas que não tem interesse no seu produto só vai servir para inflar seus números de visitantes, sem gerar vendas diretamente.

Além disso, o tráfego custa dinheiro também. Quanto mais tráfego seu site gera, maiores são (ou deveriam ser) seus custos com hospedagem e otimizações. Tudo isso para manter um site rápido e um suporte que consiga atender a demanda dos seus clientes em potencial, ao invés dos irrelevantes.

Em casos extremos isso pode até te levar a falência, se você oferecer algum benefício para novos visitantes sem contrapartidas que te rendam alguma coisa. Como acontece em SaaS que tem trials e muitas vezes tem custo para esse teste.

É claro que o tráfego irrelevante pode ser interessante para algumas empresas, especialmente se você:

• Precisa de branding ou quer gerar buzz sobre sua marca ou empresa
• Tem muito capital para financiar os custos de atrair e educar visitantes tão distantes do momento de compra
• Já fechou as possibilidades de tráfego com fundo e meio de funil

Esses três casos e alguns outros, são muito particulares e dificilmente se aplicam para empresas que estão começando ou que tem um público claro para atender.

O segredo da conversão: Fundo de Funil

Para tornar o marketing de conteúdo mais eficiente e assertivo, seu conteúdo precisa ser direcionado para quem você quer ter como cliente. E você faz isso focando ele no fundo de funil.

Fundo de funil é a última etapa antes da compra, esse visitante está realmente procurando pelo seu produto ou serviço e já está no momento de fechar negócio.

Quando você escreve pensando no fundo de funil, você vai ter menos visitas em seu site, mas a sua taxa de conversão será muito maior e seu custo de aquisição vai cair consideravelmente.

Menos visitas e mais qualificadas refletem em um melhor atendimento, certo?

Como escolher seu público para vender

O primeiro passo para ter um marketing de conteúdo mais eficiente e assertivo é escolher o público corretamente.

Seu público alvo devem ser pessoas que tem uma demanda pelo que você oferece e que estão buscando por aquilo naquele momento.

Voltando ao exemplo da loja de bijuterias, o público de fundo de funil dela são pessoas buscando por “bijuterias que combinam com roupa preta” ou “semi-jóias de qualidade“. O tráfego dessas buscas vai ser infinitamente menor que o de pessoas procurando apenas por “bijuteria“, que pode até ser cliente, mas é um tiro muito mais longe.

Se quem busca exatamente pela palavra chave do meu produto já pode ser um tiro longo demais, imagina só criar conteúdo para atrair pessoas que estão em um momento muito diferente da compra, como quem está buscando por “como consertar bijuterias“?

Escolha sua Persona

A persona é a pessoa para quem você quer vender, ou já vende. É muito importante definir essa persona para conseguir guiar seu conteúdo.

Quando você entende para quem quer vender, você entende melhor como falar com essa pessoa e em sequência vai entender quais as dificuldades que ela tem e que você pode solucionar.

Para escolher se público você precisa olhar para quem já compra de você, ou para quem você gostaria que comprasse. Seu conteúdo deve atender as necessidades dessa pessoa.

Se você já entende quem é seu público, vem a segunda parte:

O que meu cliente precisa

Quando você está criando conteúdo, você sempre pode focar em oferecer EXATAMENTE o que seu cliente precisa naquele momento, o óbvio que ele está buscando e que vai gerar uma venda imediatamente. A chave é estar disponível exatamente quando o cliente quer comprar.

Essa é a reflexão que você precisa ter quando vai definir seu conteúdo: o que posso oferecer para meu potencial cliente que vai resolver o problema dele (ou a vontade de comprar) ao mesmo tempo em que vai me colocar como uma opção para solucionar seus problemas?

Minha ferramenta favorita para isso é o Answer The Public. Colocando uma palavra chave ligada ao meu negócio, ele me indica quais as principais buscas motivadas por diversos fatores como afirmação (é) ou dúvida (como, quem, qual).

Essa ferramenta sozinha já dá ótimas idéias de quais conteúdos meus potenciais clientes estão buscando e com um pouquinho de bom senso eu sei que escrever sobre “é bijuteria o bijouteria” vai me dar muito menos tráfego relevante que eu preciso.

No momento em que seu cliente chega até seu site buscando por algo que você pode oferecer e que é lucrativo para você de alguma forma, você tem um tráfego mais qualificado e com um retorno sobre investimento muito maior.

Longtail Keywords

Quem entende um pouco mais de marketing deve estar batendo na mesa e falando “mas Pedro, essas são as longtail keywords”. E são mesmo.

Todo tráfego eficiente em geral está vinculado à elas. É criando conteúdo pensando nelas que você vai encontrar suas vendas mais rápidas e fáceis. E com elas que você vai se preparar para o segundo nível na sua criação de conteúdo:

Meio de Funil: preparando para vender

Temos o topo, com muito tráfego e pouca qualidade e o fundo, com o visitante prontinho para comprar.

Acontece que muitas vezes o seu cliente nem sabe que você existe ou que o produto que você oferece esta disponível. Para esses casos você vai preparar um conteúdo que te apresenta ao seu potencial cliente, para que ele lembre de você ou passe a te conhecer e considerar como opção quando precisar.

Eu sei bem quem é meu cliente e isso é o que dita o que eu publico por aqui.

Eu entendo que o meu cliente é alguém que tem uma empresa e algum conhecimento de marketing. Ele entende a importância de várias coisas que eu falo, mas talvez não tenha o tempo ou o conhecimento para desenvolver tudo que é necessário para seu negócio.

Graças a isso, eu sei que preciso escrever sobre temas que sejam ligados aos anseios dele: velocidade do site, atrair visitantes, aproveitar melhor suas redes sociais, etc.

Com isso eu soluciono um problema dele, ao mesmo tempo em que eu conto para ele que estou aqui à disposição caso ele precise se aprofundar mais em alguma dessas áreas, ou que simplesmente não queira fazer ele mesmo.

Esse é o segredo do meio de funil: falar com quem já está relacionado com você, mas que talvez não esteja, ou não saiba que está, no momento de fazer uma compra.

Criar conteúdo aqui vai gerar muito menos tráfego (e custos) e vai ser muito mais assertivo, além de ser exatamente onde você vai estabelecer uma autoridade sobre algum tema.

Qual conteúdo criar para meio de funil

Diferentemente do fundo de funil, para o meio é importante que você se aprofunde sem fazer exatamente uma venda. Você soluciona problemas, oferece soluções e alternativas e torna-se visível e disponível.

É aqui que você vai criar conteúdos sobre “como fazer” ou “5 melhores opções de” e até “alternativa a CONCORRENTE“.

Todo conteúdo criado aqui vai gerar bem mais tráfego que o de fundo de funil, mas sem ser vago e atrair pessoas desqualificadas demais.

É aqui também que muitas vezes você pode oferecer materiais ricos como ebooks ou infográficos. Até mesmo uma consultoria grátis ou teste, em caso de SaaS.

Apesar do custo do tráfego aqui ser um pouco maior que o de fundo de funil, você vai estar atingindo um público que está quase pronto para você.

Topo, fundo ou meio

Eu considero que nunca deveríamos criar conteúdos de topo de funil para empresas médias ou pequenas. Como disse antes, gera apenas tráfego e custo sem realmente fazer vendas. É desperdício de dinheiro.

Quando você cria um conteúdo aprofundado de meio de funil, o seu esforço para atrair tráfego para ele é muito mais recompensado: seu retorno de investimento é maior.

Agora, se o seu negócio é venda online, e você ainda não começou com conteúdo, começar pelo fundo de funil é o que vai te entregar vendas mais rapidamente e com menos concorrência. Quando esgotar esse conteúdo de fundo de funil, você pode partir para conteúdos de meio, mas isso vai demorar.